Точка зору: чому люди марнують стільки часу на роботі?

Кілька років тому у новинах прогриміла тривожна історія, яка, здається, точно відбиває сучасну специфіку роботи і того, як вона поступово бере під контроль усе наше життя: “Чоловік помер на робочому місці – п’ять днів цього ніхто не помічав”.

Є певна причина, чому ця історія нас шокувала. Люди помирають регулярно, але зазвичай їхня смерть не проходить непоміченою. Невже у сьогоднішніх офісах усе настільки погано, що ми вже не відрізняємо живих від мертвих?

Звісно, історія виявилась неправдою – так званим “міським міфом”.

Цікаво, що в різних країнах цей міф час від часу виринає у різних варіаціях, і щоразу знаходяться ті, хто в нього вірить. У США “померлий” офісний працівник був видавцем. У інших країнах – менеджером.

Нам мимоволі хочеться прикрасити цю історію. А якби це був мертвий бухгалтер, який не лише п’ять діб просидів за столом бездиханний, а й отримав підвищення за понаднормову працю і відданість компанії? Напевно, його вже встигли призначити віце-президентом. Утім, я ще не чув, щоб на місці головного героя була жінка (це теж цікаво, але з інших причин).

Чи не дивно, що багато хто з нас, чуючи цю байку, знизує плечима й бубонить: “А що, таке цілком може бути”?

Чому така безглузда історія, здається, зовсім не суперечить реаліям нашого професійного життя? Можна згадати кілька причин.

По-перше, вона нагадує нам, що божевільна ідея працювати багато годин (чи навіть днів) без упину непомітно ввійшла у норму. Поведінка, яка ще кілька поколінь тому вважалася ненормальною, сьогодні є пересічною звичкою.

Середньостатистичний британський офісний працівник витрачає на робоче електронне листування 36 днів на рік. Зокрема, у Лондоні кожен працівник щороку отримує в середньому 9 тисяч імейлів.

Автор фото, Getty

День офісного працівника містить значну частку байдикування, оплати рахунків, блукання інтернетом

Як наслідок, деякі робочі завдання переносяться і на вільний час. За даними нещодавнього опитування, 80% роботодавців вважають цілком прийнятним контактувати зі своїми підлеглими у позаробочі години.

А ще згадаймо, що до роботи треба доїхати. Британські працівники вбивають у транспорті 18 місяців свого життя, не кажучи вже про витрачені гроші та нерви.

Усе це дорого людям коштує. Наприклад, у Британії та інших країнах частішають хвороби, пов’язані з роботою; працівники потерпають від стресу і безкінечних “списків задач”.

Додаткове ускладнення – те, що у кризові часи ми готові миритися навіть з жахливими умовами роботи, придушуючи і накопичуючи у собі незадоволення. Ще одне нещодавнє дослідження показало, що перевантаження на роботі гірше позначається на здоров’ї, ніж викурювання кількох пачок цигарок на день.

Тільки у цьому контексті стають зрозумілими випадки, коли людина “допрацювалася до смерті”, як це сталося у 2013 році з Моріцом Ергардтом, стажером компанії Bank of America. Він помер від епілептичного нападу після 72 годин безперервної роботи. Не будемо навіть згадувати самовбивства на ґрунті роботи, що постали як явище після затяжної кризи 2008 року.

Утім, міський міф про те, “як людина померла на роботі, а ніхто й не помітив” містить у собі ще одну істину, навіть трагічнішу. Так, колеги мусили помітити, що людина мертва. П’ять днів – це значний проміжок часу. Але вони також мали помітити, що робота цього працівника не виконується.

На жаль, це не обов’язково для сучасних офісів. Згадаймо 36 днів електронного листування. Було би просто неможливо заповнити весь до хвилини час в інтернеті лише продуктивною діяльністю. Так само, як і решту довгих робочих годин.

Окрім власне виконання завдань, – що зазвичай робиться короткими ривками, – день офісного працівника також містить значну частку байдикування, балаканини, оплати рахунків, блукання інтернетом, фантазування і очікування на кінець робочого часу. Найважливіше при цьому, що ми радше удаємо зайнятість, аніж робимо щось суспільно-корисне.

Автор фото, Getty

Сучасні суспільні інститути побудовані на міфології праці, сумніви у її цінності практично табуйовані

Таким чином, сучасна професійна діяльність набирає певної церемоніальності. Річ навіть не в тім, що наше покоління працює більше, ніж попередні, а в тім, що значна частина цієї “роботи” – несправжня і зайва.

Наше зобов’язання “мати професійний вигляд” рівносильне до зобов’язання працювати, і це стосується будь-якої роботи – хоч неоплачуваної праці у мережі магазинів “усе по фунту”, на яку уряд скеровував безробітних, хоч кар’єри у престижній фінансовій компанії.

З опитування американських менеджерів, які регулярно перепрацьовують, виявилося, що 35% таких працівників симулюють 80-годинний робочий тиждень. З різних причин, ці люди роблять вигляд, що покладають себе на вівтар кар’єри, хоча насправді працюють значно менше.

Якщо піти ще далі, деякі професії взагалі можна визнати порожніми – від популярних нині “коучів” до “координаторів атмосфери” (людей, яких наймають, щоб створювати у закладах “атмосферу свята”) і “старших спеціалістів з підвищення кваліфікації” у великих компаніях. Саме тут варто слід шукати відповідь на дивну ситуацію з продуктивністю праці, що склалася у Великій Британії.

Усе це зовсім не означає, що ми не працюємо сумлінно і не виконуємо важливих для суспільства функції. Але кількість часу на роботі непропорційна до життєво важливих завдань, які при цьому виконуються, так само як і до платні за їхнє виконання.

Іншими словами, робота стала ритуалом, від’єднаним від практичних цілей, задля яких її винайшли.

Що таке продуктивність?

• Продуктивність – це виробіток одного працівника за встановлений проміжок часу.
• Щоб знайти продуктивність, слід поділити загальний виробіток компанії на кількість працівників. Наприклад, якщо колектив з 50 працівників виробляє 1000 столів на день, то продуктивність кожного працівника – 20 столів (1000 столів поділити на 50 працівників).

Навіщо ми працюємо? Очевидна відповідь: щоб жити. Але наша фактична праця – проведення лекцій, продаж автомобілів, догляд за пацієнтом чи керування пасажирським літаком – не має безпосереднього стосунку до нашого виживання.

Безперечно, більшість західних професій відійшли дуже далеко від завдання біологічного самозбереження. Робота просто дає нам символічні папірці, які ми називаємо грошима. За них ми потім купуємо життя.

Автор фото, Getty

Значна частина сучасної “роботи” – несправжня і зайва?

Скільки папірців ми отримаємо і що ми задля цього маємо зробити – за умов неоліберального капіталізму це питання насамперед політичне. Але саме втрата єдності між “працею” як біологічною і соціальною необхідністю і “роботою” як явищем культури є причиною того, що робота вийшла з-під контролю і посунула інші аспекти життя.

Ось у чому парадокс роботи: щойно її починають прославляти як найвищу громадянську чесноту (а це роблять і ліві, і праві політики), як вона блискавично “здувається”, втрачаючи зміст.

Хочемо ми цього чи ні, але ми рухаємося у напрямку “посттрудоголізму”. За деякими оцінками, половина працездатного населення землі нині є безробітною.

Завдяки технологічним досягненням рутинну фізичну працю дедалі більше передають машинам – а тепер вже і розумову. Трудоцентризм втрачає суспільну актуальність. Як би уряд не підкупав компанії субсидіями чи податковими пільгами, аби вони тримали людей зайнятими на непотрібних вакансіях, необхідність праці швидко зникає.

Ми як суспільство, напевно, це потаємно розуміємо. Але ми гадки не маємо, що робити далі.

Майже усі наші суспільні інститути побудовані на міфології праці. З неї ми черпаємо почуття власної гідності. Сумніви у цінності праці практично табуйовані.

Та хоч би як, майбутнє без роботи скоро може стати реальністю. Від нас залежить, буде це бридкий жах (із покійниками на робочих місцях) чи прекрасний рай ігор та дозвілля.

Про автора

Пітер Флемінг – викладач бізнесу і суспільствознавства у Бізнес-школі Касса при Лондонському міському університеті. Він також є автором книжки “Міфологія у дії: чому капіталізм не зникає попри власні обмеження”.

Як визначити та використовувати цільову аудиторію сайту для підвищення прибутку

Питання про те, як визначити цільову аудиторію, найчастіше цікавить інтернет-маркетологів, хоча насправді їм мають задаватися всі власники бізнесу, digital-проекти. ЦА – це потенційні покупці та точка відліку будь-якої маркетингової стратегії. Якщо її відразу правильно позначити, можна швидко та з меншими вкладеннями просунути свій ресурс та збільшити продажі.

У статті ми розглянемо, яка буває цільова аудиторія та як визначити ту групу користувачів, яких можна конвертувати у активних покупців.

Що таке цільова аудиторія сайту та які бувають види ЦА

Цільова аудиторія – це група людей, об’єднаних загальними ознаками. Це можуть бути представники однієї статі, віку, соціального статусу. Їм притаманні інші риси:

• зацікавленість у товарі. Ось прості приклади цільової аудиторії: ті, хто займається балетом, найімовірніше захочуть купити взуття для цього. Ті, хто має машина, охоче заплатять за деталі для неї, і т. д.;
• можливість здійснити покупку. VIP-тури за кордон не пропонують студентам, бутіки не відкривають поряд із гуртожитками;
• сприйнятливість до дії маркетологів. Людей, відданих одному бренду, важко переманити на бік конкурента.

Будь-яка цільова аудиторія має ядро. Це група активних покупців, які приносять більшу частину прибутку (легше здійснюють покупки, постійно повертаються). За своєю сутністю, ядро цільової аудиторії — це лояльні клієнти, які легше здійснюють покупки, постійно повертаються.

У відповідності до цього ствердження, розрізняють і види цільової аудиторії:

1. Основна. Це люди, які ухвалюють рішення про купівлю, тому їх потрібно зацікавити насамперед.
2. Непряма. Це цільова аудиторія людей, які хоча й беруть участь у процесі, але рідко самі наважуються щось купити.

Виділяють також широку та вузьку ЦА (наприклад, споживачі спортивної продукції та покупці товарів для гри у футбол).

Є аудиторія, яку визначають за типом цільової групи:

• В2В (бізнес для бізнесу). Сегмент більш стабільний. Наприклад, якщо це компанія з виробництва косметики, її споживачами будуть салони краси, приватні кабінети;
• В2С (бізнес споживача). Сегмент мінливий (з’являються нові технології, тренди), тому потрібно хоча б раз на 30 днів моніторити ринок, щоб підлаштовуватися під ЦА. Для компанії з виробництва косметики це будуть жінки, чоловіки, на яких вона орієнтована. Відмовлятися від покупки вони можуть і через політичні, економічні чинники та ін.

Для сайту цільова аудиторія може ділитися на людей, зацікавлених у контенті – вони заходять, щоб почитати про продукцію – та зацікавлених у покупці (переходять, щоб замовити товари чи послуги).

Основна помилка, яку припускаються власники бізнесу, які працюють без маркетолога, – виділення широкої ЦА. Вони вважають, що їхній товар потрібен усім, тому часто через це марно витрачають бюджет – витрати на їхню рекламу не окупаються.

Чому важливо знати та аналізувати аудиторію сайту та інтернет-магазину?

Упорядкування портрета потенційного клієнта — процес довгий і складний. Через це багато власників інтернет-магазинів, сайтів послуг вважають за краще опустити цей етап. Мовляв, вони й так чудово знають свою аудиторію.

Насправді навіть просунутий маркетолог не зможе навмання правильно скласти портрет ЦА. Без збору безлічі відомостей та їх вивчення не обійтися. А без хорошого аватара ЦА, своєю чергою, важко знайти правильний підхід до потенційного клієнта.

Отже, чому важливо точно знати цільову аудиторію? Розуміння ЦА дає можливість:

• побудувати результативну рекламну кампанію;
• сформувати оптимальний для потенційних покупців асортимент;
• спілкуватися з клієнтами, проводити розпродажі та акції, орієнтовані на залучення нових покупців;
• скоротити час та витрати на розвиток, розкручування інтернет-магазину;
• сформувати новий асортимент, створити унікальний продукт, цікавий конкретної аудиторії.

Таким чином, етап збору та аналізу інформації з цільової аудиторії необхідний. Без цих відомостей просто не вдасться досягти максимального ефекту від рекламної кампанії, навіть якщо для її розробки буде найнятий гуру.

Методи аналізу цільової аудиторії інтернет-магазину

Розглянемо коротко практичні методи, які допоможуть визначити ЦА.

Метод 5W

Це дітище засновника консалтингової фірми Added Value. Свою цікаву назву метод 5W отримав тому, що для визначення ЦА потрібно дати відповіді на 5 питань: What? Who? Why? When? Where?

Припустимо, що ви продаєте декоративну косметику для жінок. Спробуємо описати ЦА методом 5W:

Дайте максимально розгорнуті відповіді питання. Це допоможе не просто скласти образ потенційного покупця, а й знайти найкращі способи запропонувати йому товар.

Бажаєте комплексного аналізу цільової аудиторії сайту для підвищення прибутку?

Метод «від зворотного»

Тут слід відштовхуватися від кінцевого результату. Тобто, подумайте над тим, що отримає ваш клієнт від покупки. Потім опишіть маршрут, яким людина пройде до отримання потрібного йому результату. Далі продумайте потреби, що мотивують його пройти цей шлях. На завершальному етапі проаналізуйте ЦА і з’ясуйте, який сегмент з великою ймовірністю виникне ця потреба.

На виході має залишитися кілька сегментів цільової аудиторії. На підставі цих відомостей розробте обмежену кампанію під окремі групи користувачів та протестуйте припущення.

Метод визначення можливої ЦА від продукту

Якщо товар має якісь незвичайні властивості, варто зачепитися за них при пошуку ЦА. Дійте таким чином:

1. Візьміть кілька конкурентних продуктів, оцініть їх та порівняйте зі своїми.
2. Влаштуйте опитування існуючих покупців та з’ясуйте їх потреби, характеристики.
3. Коротко проаналізуйте свій продукт: з’ясуйте плюси та мінуси, можливості для рекламування та можливі труднощі у процесі.
4. Розділіть ринок покупців на три групи: ті, хто вже купує ваш продукт, можливі клієнти та люди, які точно не зацікавляться ним.
5. Зробіть детальний опис людей з параграфа 2.
6. Заплануйте заходи щодо залучення потенційних покупців.

Далі просто тестуйте свої пропозиції та дивіться, хто краще відреагує на ваш товар.

Метод визначення ЦА від ринку

Такий спосіб передбачає врахування поточного становища конкурентного ринку. Алгоритм дій наступний:

1. Вивчення ринку, пошук готової звітності чи купівля матеріалу у маркетингових компаніях.
2. Опитування клієнтів та потенційної ЦА.
3. Аналіз конкурентів: їх товару, унікальної торгової пропозиції.
4. Попередній прогноз ЦА із складанням детального опису покупця.
5. Перевірка гіпотези.

Яким би методом ви не вирішили скористатися, завжди пам’ятайте про тестування. Не можна вважати результат істиною. Обов’язково перевіряйте його на ділі.

Що таке портрет цільової аудиторії

Власникам бізнесу має бути важливим не тільки те, як визначити цільову аудиторію сайту, але і як скласти її портрет. Він дозволяє візуалізувати отримані дані, щоб краще зрозуміти кінцевого споживача та скласти ефективне УТП.

Портрет ЦА – це вигадана людина, яка належить цій групі. Йому дають ім’я, визначають вік, хобі. Щоб продумати ці моменти, відповідають на запитання:

1. Хто є потенційним покупцем?
2. Де він проводить час?
3. Як йому може допомогти товар чи послуга?
4. Що дасть йому продукт?
5. Чому важливо придбати саме цей товар, а чи не аналог?

Завдяки грамотно створеному портрету ЦА маркетологи: розробляють ефективні маркетингові кампанії (продумують рекламні ролики, комерційні пропозиції, контент); вигадують вдалі оффери (способи вирішення проблем споживачів); створюють ефективні УТП; визначають тригери впливу та мотивації.

Аналіз та збирання даних вимагають часу та коштів, але такі витрати виправдані. Їх результат дозволяє краще зрозуміти свого потенційного клієнта і зробити йому пропозицію, від якої він не зможе відмовитись.

Як скласти портрет цільової аудиторії?

Розуміння віку, географічне розташування ЦА – це очевидні. Але такої інформації замало. Щоб зібрати більше даних щодо цільової аудиторії, варто докладно дати відповіді на запитання.

1. Навіщо ваш товар потрібний вашій аудиторії?

Щоб скласти докладний портрет ЦА, перше, що потрібно, — дізнатися, які потреби закриває продукт. Допустимо, ви займаєтеся продажем удароміцних чохлів для iPhone. Цей товар задовольняє потребу покупця у захисті пристрою від пошкоджень.

Зрозумійте, споживачеві потрібен не так чохол, як результат його використання. Тобто – захист смартфона. З цієї причини вибудовувати рекламні гасла потрібно правильно. Не «наші чохли стильні та яскраві», а «наші чохли надійно бережуть ваш iPhone від ударів».

2. Кому саме потрібний ваш товар?

Тобто треба з’ясувати інтереси цільової аудиторії. Це люди, у яких є потреба у вашому товарі. Повернемося до наших чохлів. Пряма аудиторія товару – власники iPhone. При цьому потрібно розуміти, що покупці «яблучних» девайсів – люди в основному із заробітком вище за середній. Нерідко вони люблять багато фотографувати, обробляти знімки. Взявши на озброєння ці відомості, вдасться збільшити кількість майданчиків для розміщення реклами, що таргетується.

3. Де шукати вашу ЦА?

Для максимально ефективної розкрутки сайту та самої продукції потрібно знати, де розміщена реклама дасть потрібні результати. Тобто необхідно визначити місця «проживання» цільової аудиторії.

Якщо знову згадати чохли для iPhone, з великою ймовірністю ЦА перебуватиме у соціальних мережах. Можливо, потенційні клієнти знайдуться на тематичних форумах, інформаційних сайтах. Потрібно проаналізувати ці майданчики та визначити найкращі місця для розміщення рекламних оголошень.

4. Які проблеми у клієнта?

Розмежовуйте поняття проблеми та потреб. Потреба власника iPhone – уберегти пристрій від пошкоджень. Його проблема в тому, що звичайні м’які чохли не влаштовують.

Розуміння проблеми дозволить розробити більш цільове та точне рекламне посилання. Важливо показати, що ви розумієте біль потенційного покупця і знаєте, як усунути їх.

Пам’ятайте і про сегментацію. Необхідно зберегти можливість вибору ЦА з урахуванням цілей розкручування. У такому разі вийде, наприклад, залучити відвідувачів, які раніше не вчинили цільової дії. Або навіть переманити клієнтів конкурентів. Тому важливо сегментувати аудиторію.

Як визначити ЦА з Google Analytics

Google Analytics дозволяє отримати максимально повну інформацію про відвідувачів сайту та на її підставі скласти детальний портрет цільової аудиторії.

Насамперед варто проаналізувати географічний розподіл відвідувачів — країни та міста. Це дозволить зрозуміти, де знаходиться основна цільова аудиторія сайту. Також важливо вивчити дані про вік і стать: відсоткове співвідношення чоловіків та жінок, вікові групи, що переважають. На підставі цієї інформації можна робити висновки про переваги та інтереси своїх клієнтів.

Дані про країни та міста ви знайдете в розділі «Аудиторія» у вкладці «Географія», а відомості про вік та поле відвідувачів сайту — у вкладці «Демографія». Вкладка «Активність користувачів» показує глибину перегляду сторінок та виконані дії. А у звіті «Інтереси» можна побачити їхні переваги та хобі.

Не менш важливий параметр — мова спілкування користувачів. Особливо це актуально для мультимовних сайтів. Аналіз такої інформації допоможе визначити, якими мовами краще вести комунікацію з цільовою аудиторією. Ця інформація доступна в розділі «Аудиторія» у вкладці «Мова».

Також варто проаналізувати пристрої, з яких заходять споживачі: персональні комп’ютери, мобільні телефони, планшети. Ці дані є важливими для оптимізації сайту під різні пристрої. Їх ви знайдете в розділі «Технології» у вкладці «Огляд».

Зрештою, дуже корисні дані про джерела трафіку – звідки приходять відвідувачі сайту. Це дозволяє оцінити, наскільки ефективними є канали залучення ЦА та скоригувати маркетингову стратегію. Щоб проаналізувати джерела переходів на сайт, потрібно зайти до розділу «Джерела трафіку» у вкладці «Всі джерела трафіку». Тут відображаються дані про соцмережі, рекламні кампанії та ін.

Отже, всебічний аналіз аудиторії за допомогою Google Analytics є фундаментом для вибудовування ефективної стратегії просування та розвитку інтернет-ресурсу, орієнтованої на цільову аудиторію.

Простий шаблон для складання портрета аудиторії інтернет-магазину

Неможливо все пам’ятати, тому під рукою краще мати зручний шаблон для визначення портрета ЦА. Він максимально простий і підходящий навіть для тих, хто далекий від маркетингу.

Больові точки та цілі

Приклади добре та погано підібраних аудиторій сайту

Типова помилка під час роботи з ЦА – широке охоплення. З одного боку, такий підхід здається розумним, адже зачіпаються відразу всі потенційні клієнти. Але в результаті не вдасться досягти нормальної окупності реклами.

Широку ЦА потрібно розбивати на сегменти. Це дозволяє задовольнити потреби та інтереси людей усіх груп.

Подивимося з прикладу, як розділити на сегменти широку ЦА:

1. Квитки авіакомпанії «Політ» розраховані на клієнтів різного віку.
2. Стать – чоловіча та жіноча.
3. Вік – 18-80 років.
4. Сімейний стан – у шлюбі/не в шлюбі.
5. Інтереси – робота, подорожі та ін.
6. Ядро цільової аудиторії – чоловіки та жінки 18-60 років.

Виходячи з цієї інформації, можна отримати більш вузькі групи.

1. Молоді люди та студенти віком 18-28 років користуються послугами авіакомпанії з метою подорожей, туризму.
2. Бізнесмени 30-55 років часто літають по роботі на відпочинок.
3. Пенсіонери 55-70 років купують квитки для швидкої та комфортної подорожі до рідних, рідше – з метою туризму.

Ось це яскравий приклад аналізу цільової аудиторії, який враховує всі важливі для маркетингу фактори: інтереси, потреби, вік, професіональну діяльність (а відповідно, і платоспроможність), навіть гендер та цілі. Під кожну групу необхідно створювати певне рекламне повідомлення. При тому, що всі вони опиняться в одному літаку.

Очевидно, що конкретизувати ЦА важливо. Це підвищує ефективність розробленої та запущеної рекламної кампанії.

Як аналізувати потреби та страхи споживачів

При складанні портрета ЦА бажано проаналізувати також:

1. Сайти типу otzovik.com, ТонеТо і т. д. Тут користувачі залишають відгуки, що докладно описують переваги та недоліки продукту чи послуги.
2. Співтовариства фірм-конкурентів у соцмережах або їхні сторінки, де вони активно спілкуються зі своїми покупцями. З питань можна зрозуміти, що турбує потенційних клієнтів при виборі товару.
3. Розділи «Питання-відповідь» у конкурентів. Інформація там допомагає проаналізувати купівельну поведінку ЦА.
4. Підказки у пошуковій видачі Google. З їхньою допомогою можна зрозуміти, як мислить потенційний споживач і як формує запит.

Крім того, бажано поспілкуватися з лідерами думок, експертами у вибраній галузі. Вони часто ведуть сайти, викладають відео на YouTube, проводять конференції та вебінари, а також спілкуються зі своїми передплатниками, тим самим збираючи зворотний зв’язок. У них можна дізнатись багато нового. Наприклад, чого хочуть покупці чи що їх не влаштовує в аналогах.

Як правильно сегментувати ваші аудиторії

На розробці портрета аналіз цільової аудиторії завершується. Дуже рідко всі клієнти навіть одних вікових рамок, статі та розташування мають рівні потреби. Звідси випливає ще одне важливе правило: потрібна Сегментація, тобто необхідно виділити типи цільової аудиторії. Вона передбачає поділ клієнтів.

Наприклад, інтернет-магазин може мати такі групи цільової аудиторії:

• покупці, що відбулися;
• відвідувачі, які переглянули товари, але не завершили замовлення;
• потенційні клієнти (ЦА конкурентів);
• можливі потенційні покупці (люди певної статі, віку тощо).

З сегментацією простіше розробити персональне рекламне повідомлення. З ним можливість залучення клієнтів зростає в рази.

Що таке сегментація і навіщо вона потрібна

Сегменти – групи людей, які об’єднані чимось спільним. Наприклад, вони мешкають в одному населеному пункті, працюють з 8:00 до 16:00 і т.д. При поділі аудиторії за групами у нас виходить перелік характеристик. Вони можуть бути:

• географічними;
• мовними;
• соціально-демографічними;
• сезонними та ін.

Цим сегменти цільової аудиторії не обмежуються. Можна знайти більше. Все визначається відомостями, які вдалося зібрати: статистика продажу, популярні товарні позиції, пошукові запити Google Реклами та ін.

Сегментація дозволяє зрозуміти кількість потенційних клієнтів, конкуренцію на ринку та затребуваність продукту.

Як проводити сегментацію користувачів

Спочатку визначте головні критерії свого сегмента:

• демографічні – який вік у вашої ЦА, стать, де вони навчалися і чим займаються;
• психографічні – чого прагнуть, які вони страхи, що вони керуються під час здійснення покупки;
• географічні – де живуть, якою мовою говорять.

Якщо справа стосується цифрового маркетингу, не менш важливо з’ясувати досвід користування інтернетом у ЦА: скільки часу людина проводить у мережі, звідки транзакції (робота, будинок тощо), з якого пристрою входить на сайт.

Тепер з’ясуємо ємність ринку:

• фактичну – який на даний момент попит на товар;
• доступну – це розмір ринку, на який може розраховувати компанія з нинішнім асортиментом та характеристиками продукту.

До речі, аналізувати ємність ринку зручно за допомогою сервісів Google Trends, Serpstat, а також планувальника Google. За допомогою першого інструмента можна з’ясувати рівень попиту товар, відстежити сезонність динаміки запитів. Serpstat зручний у глибокому аналізі ключових фраз та моніторингу сайту. Планувальник дозволить приблизно зрозуміти, які запити популярні у ЦА.

Як виявити потребу кожного сегменту

Отже, наші сегменти розписані. Тепер необхідно глибше проаналізувати такі моменти:

1. Потреби сегментів.

Поділити їх можна на 2 групи:

Емоційні потреби, які мають зв’язок із психологічним станом людини. Допустимо, придбати косметику, щоб сподобатися чоловікові.

Вони націлені на соціальне схвалення. Тобто люди купують дорогу косметику для того, щоби стати частиною заможної групи.

І перше, і друге потрібно брати до уваги при визначенні потреб.

2. Очікування товару.

Обов’язково пам’ятайте, що чим ціна продукту, тим більше очікувань від нього.

Йдеться про причини, через які люди можуть відмовитися від придбання товару. Сюди може входити таке:

• покупця не зачепило перевагу;
• він уже отримав цю перевагу у конкурента, тому ваш продукт не дасть йому нічого нового;
• покупець не довіряє названим перевагам;
• людині морально складно змінювати звичний товар на ваш;
• покупець не розуміє, як користуватися саме цим товаром.

Навіщо нам знати ці заперечення? Потім, щоб їх спростувати. Якщо ви зможете правильно донести переваги і прибрати «бар’єри», ЦА стане більш лояльною і охоче погодиться стати клієнтом.

Тепер потрібно з’ясувати, який наш головний сегмент. З кількох наявних слід відібрати ті, у яких найбільший потенціал довгострокової прибутковості. Аналізувати сегменти необхідно за такими критеріями:

• необхідна ємність – максимальний дохід, який здатний принести той чи інший сегмент;
• перспективність – перспектива купівельної діяльності у майбутньому;
• ймовірність рентабельності вкладень;
• допустимий рівень конкуренції, у якому буде можливе зростання цільовому сегменті;
• відповідність сегмента стратегічним завданням бізнесу.

За підсумками виконаної роботи бажано створити докладний шаблон того, як представник головного сегменту взаємодіє з компанією/магазином на різних вирвах (від повної непоінформованості до лояльності). З урахуванням кожного рівня цих точок дотику підбираються способи донесення реклами.

Як створити персону

Маркетологи ще називають це аватаром чи персонажем. Персона – представник нашого головного сегмента. Тобто покупець, який потребує товару. Тут уже розписано детальний портрет клієнта з урахуванням:

1. Соціально-демографічні дані. Стать, вік, освіта, робота, місце проживання та ін.
2. Біль. Мається на увазі проблема, через яку людині необхідно придбати цей товар або замовити послугу.
3. Заперечень. Те, що може змусити відмовитися від придбання товару.
4. Способи використання Інтернету. З якого пристрою людина переглядає товари, де він у цей час перебуває, як часто «висить» у мережі.

На виході виходить повний опис справжньої людини. Наприклад:

Аліна, 28 років, мешкає у Харкові. Працює продавцем-консультантом у магазині спортивних товарів. Інтернет користується близько 15 років, виходить у мережу переважно зі смартфона, а рідше – через ПК. Легко здійснює замовлення в інтернет-магазині через кошик. Для неї важливі невисока вартість, багато позитивних відгуків, можливість оплати післяплатою.

Коли на руках є такий опис цільової аудиторії, легко скласти цільове рекламне повідомлення. Наприклад, вказати, що в магазині можна замовити товар у пару кліків, є різні способи оплати. Інформація про персону дає можливість також краще опрацювати сам сайт: спростити форму замовлення, вивести відомості з оплати та доставки на чільне місце, адаптувати дизайн під мобільні пристрої.

Таким чином, докладна характеристика цільової аудиотрії дійсно необхідна. Хоча не можна з точністю сказати, що з перших контактах із рекламою людина придбає товар. На кожному етапі контакту необхідно по-різному взаємодіяти з потенційним клієнтом. Це дозволить грамотно і ненав’язливо конвертувати їх у покупця.

Створюємо контент під ЦА

Про що говорити та писати? Відповісти на це питання допоможе розуміння інтересів та потреб ЦА.

Подивимося, як виглядає ядро контенту:

У центрі кола ми бачимо діяльність. Припустимо, що ваша компанія надає послуги страхування. Потенційних клієнтів цікавлять такі питання:

• які інструменти краще використовуватиме страхування;
• як збільшити трафік на сайт;
• яким чином обійти конкурентів у топі;
• скільки коштуватимуть послуги і т.д.

На ці теми варто писати у блозі. Подібні статті цікаві для читачів та дають їм розуміння ваших послуг, що підвищує шанси на конвертацію відвідувача у реального клієнта.

Пам’ятайте, що неможливо знайти універсальну формулу залучення цільової аудиторії. У ЦА входять різні групи людей зі своїми інтересами, потребами та запереченнями. Отже, робота з цільовою аудиторією припускає створення контенту під конкретні типи користувачів.

Цільова аудиторія в інтернет-маркетингу

Вже згадувалося, що визначення ЦА необхідне створення ефективної стратегії рекламування товарів. Всі існуючі інструменти інтернет-маркетингу можна направити точно в ціль, щоб залучити з їх допомогою клієнтів.

Як залучити свою цільову аудиторію?

Дізнаємося коротко про те, як залучити відвідувачів на сайт за допомогою відомостей про ЦА та популярних інструментів інтернет-маркетингу.

контекстна реклама

Тут розуміння цільової аудиторії вкрай потрібне. Під час налаштування рекламної кампанії потрібно буде вказати характеристики користувачів, яким буде показуватися оголошення: вік і стать, місце розташування, пристрій і т. д. Таким чином, точні дані ЦА дозволять вам гарантовано націлити рекламу на потенційних клієнтів. Справа залишиться лише за тим, щоб розробити привабливе повідомлення.

Через пошукові системи

SEO-оптимізація спрямована на те, щоб вивести сайт на високі позиції у рядку видачі. А місце у списку визначається якраз релевантністю сторінки та поведінкою відвідувача на сайті.

Робота з тематичними ресурсами

Щоб реклама залучила гарантовано заінтересованих людей, можна розмістити її на тематичному майданчику. Наприклад, власнику СТО розумно рекламуватись на форумах автолюбителів, у чоловічих пабликах.

Приклад вибору способів залучення цільової аудиторії

Рекламних інструментів багато. Які саме використовуватиме залучення своєї ЦА?

Вибирайте інструменти грамотно з огляду на потреби вашої цільової аудиторії специфіку товару/послуги.

Наприклад, контекстна реклама підійде для нових моделей смартфонів, ноутбуків. А ось рекламувати цілий сайт заради однієї товарної позиції невигідно.

Бажаєте комплексного аналізу цільової аудиторії сайту для підвищення прибутку?

Термінові тематики, такі як таксі, виклик евакуатора, просувати за допомогою контекстних оголошень нерентабельно. Тут потрібно сконцентруватися на серйозній оптимізації ресурсу, щоб він вийшов на високі позиції і користувач з великою ймовірністю натиснув на посилання.

Висновки: як складання портрета цільової аудиторії допоможе вам підвищити прибуток

Визначення ЦА необхідно ставити першому плані розробки стратегії. Інформація дасть вам уявлення про потреби людей, їх болі та заперечення, життєві пріоритети. А з цим вже простіше розробити таку рекламу, яка точно зачепить за «живе», приверне увагу та дозволить вам підвищити прибуток за рахунок примноження клієнтів.

FAQ

Якою може бути цільова аудиторія?

Цільова аудиторія буває основною та непрямою. Перш за все потрібно зацікавити людей з основної ЦА – адже саме вони приносять більшу частину прибутку. Люди з непрямої цільової аудиторії рідко вирішуються самі щось придбати, хоч і беруть участь у процесі. Також виділяють широку та вузьку цільову аудиторію.

Які приклади цільової аудиторії?

Наприклад, у магазину косметики може бути два типи цільової аудиторії – приватні споживачі та бізнес-клієнти. До першого типу належать жінки й чоловіки, на яких орієнтована косметика. А до другого – салони краси, кабінети косметологів, візажистів тощо.

Як визначити свою цільову аудиторію?

Для початку потрібно зрозуміти, які проблеми можуть розв’язати ваші продукти або послуги, а також які вимоги до них висувають потенційні клієнти. Далі необхідно визначити базові сегменти цільової аудиторії: за географією, статтю, віком ЦА. Після цього можна переходити до визначення інтересів і платоспроможності потенційних клієнтів.

Що таке цінності ЦА?

Цінності – це пріоритети цільової аудиторії. І від їхнього правильного визначення, так само як і від розуміння больових точок і цілей споживача, залежить успіх рекламної кампанії.

Як описати свою цільову аудиторію?

Визначте, хто вони – ваші потенційні клієнти (стать, вік, соціальний стан) – і де вони «мешкають», які в них проблеми й потреби, навіщо їм потрібен ваш товар, що може змусити їх відмовитися від вашого продукту. І на виході ви отримаєте опис реальних людей.