Рекламний бюджет

Будь-яке велике підприємство витрачає деякий відсоток від одержуваного прибутку на рекламу своїх товарів і послуг. Саме від ефективності використання маркетингових інструментів залежить прибутковість бізнесу.

Грамотно організована рекламна кампанія дозволяє збільшити число лояльних клієнтів в рази. Ось чому будь-яка організація повинна приділяти достатню увагу розробці рекламного бюджету.

Розробка і планування рекламного бюджету

Рекламний бюджет відображає ту суму коштів, яку підприємство або організація готова вкладати в просування своїх товарів або послуг на місцевому, регіональному або світовому ринку.

Розробка рекламного бюджету – досить відповідальний захід. У ньому, як правило, беруть участь маркетологи і економісти. Рекламний бюджет обов’язково повинен бути затверджений керівником фінансового відділу і директором підприємства або організації.

До бюджету закладаються щомісячні витрати організації на проведення рекламних кампаній в місцевих ЗМІ, інтернеті. Крім того, в нього обов’язково включаються витрати на оплату праці найманих працівників (як штатних, так і позаштатних), проведення промо-акцій, дизайн і розробку поліграфічної продукції (брошур, листівок, купонів).

Рекламні витрати і рекламний бюджет на телебачення і радіо

Реклама на телебаченні та радіо – потужний інструмент для швидкого просування послуг або товарів будь-якої компанії. Без неї не можна просунутися на місцевому ринку і завоювати популярність у потенційної цільової аудиторії.

Для того щоб запустити рекламну кампанію на телебаченні і радіо, необхідно спочатку виявити ефективні канали, які дозволять досягти максимального охоплення цільової аудиторії.

Іншими словами, слід транслювати ролики на найпопулярніших телеканалах і радіостанціях. Проведені дослідження підтвердили, що регулярна трансляція рекламних роликів на рейтингових каналах дозволяє швидко збільшити охоплення цільової аудиторії мінімум на 50%.

Рекламний бюджет на такі цілі визначається тарифами місцевих телекомпаній і радіостанцій, які працюють на локальному ринку.

Рекламний бюджет на інтернет

Більшість сучасних споживачів активно купує товари в інтернеті. Ось чому реклама у Всесвітній павутині – невід’ємний елемент маркетингової політики будь-якої організації.

Рекламний бюджет на інтернет розраховується виходячи з вартості банерної, контекстної і тизерної реклами. На сьогоднішній день розроблено чимало систем для точного розрахунку вартості подібних послуг. При цьому варто брати до уваги такі фактори, як сезонність попиту.

Запустити рекламу в інтернеті можна навіть при скромних фінансових можливостях. Наприклад, користувач може організувати тестову кампанію на таких популярних майданчиках Google Ads. Навіть при обмеженому бюджеті (2-4 тисячи гривень на місяць) можна домогтися високої конверсії, якщо вартість одного кліка не перевищуватиме 1-3 гривень.

Рекламний бюджет на зовнішню рекламу

Зовнішня реклама використовується всіма компаніями, які прагнуть обійти конкурентів і вийти на високий рівень доходу. Рівень витрат в цьому випадку залежить від типу носіїв інформації, а також від масштабності самої рекламної кампанії.

Як розраховується бюджет на зовнішню рекламу?

Як правило, основною статтею витрат вважається оплата розміщення інформації на вуличних банерах. Початковий бюджет на зовнішню рекламу включає в себе орендну плату за 3-6 рекламних щита.

Вартість розміщення банерної реклами залежить від регіону, в якому знаходиться компанія. У великих містах оренда банера розміром 3 на 6 квадратних метра може обійтися в 3-5 тисяч грн щомісячно.

Бюджет на зовнішню рекламу також включає в себе витрати на розміщення світлодіодних вивісок, біжучих рядків та іншої інформації на популярних носіях.

Методи і цілі формування, визначення, розрахунку обсягу рекламного бюджету

Грамотний розрахунок рекламного бюджету дозволяє досягти максимальної ефективності маркетингової політики компанії. Для визначення обсягу коштів, які доцільно витрачати на рекламу, використовуються різні методи і прийоми. Варто відзначити, що не існує універсального способу розрахунку рекламного бюджету. Зазвичай підприємства комбінують різні підходи.

Основні методи розрахунку рекламного бюджету поділяються на змістовні та формальні.

Остання група, в свою чергу, включає в себе такі прийоми, як:

1. Метод фінансових можливостей. Він передбачає розрахунок рекламного бюджету виходячи з наявних коштів, які є у компанії.
2. Метод конкурентного паритету. У цьому випадку розмір коштів, що виділяються на маркетингові заходи, визначаються виходячи з аналогічних статей витрат в бюджетах конкуруючих фірм.
3. Метод визначення рекламного бюджету на основі його обсягу за минулий рік.

Як розрахувати рекламний бюджет на кілька місяців для великої компанії

Для розрахунку рекламного бюджету на тривалий період необхідно орієнтуватися на три золоті правила:

1. Перед прогнозуванням обсягу рекламного бюджету необхідно тверезо оцінити фінансові можливості компанії. Для цього варто скласти статистичний аналіз доходів підприємства по місяцях. Це дозволить визначити приблизний прибуток компанії за рік. Знаючи цей параметр, можна обчислити розмір коштів, які доцільно виділяти на маркетингові заходи.
2. Необхідно провести оцінку напрямків рекламної підтримки просуваючих товарів. Слід зазначити, великі витрати на рекламу вважаються обґрунтованими тільки в тому випадку, якщо якість продукції висока, а її недоліки мінімальні.
3. Важливо правильно визначити цілі рекламної підтримки. Це може бути залучення нових покупців, підвищення впізнаваності товару, стимулювання його придбання і багато іншого.

Розподіл і оцінка рекламного бюджету на рік

Розподіл і оцінка рекламного бюджету на рік базуються на таких принципах, як:

• визначення витрат на рекламу відповідно до поточного рівня доходу підприємства;
• використання єдиної інформаційної системи, розрахованої на довгий термін;
• розмір коштів, що виділяються на проведення рекламної кампанії, повинен бути пропорційний тому сегменту ринку, в якому функціонує організація.

Оцінюючи рекламний бюджет, необхідно враховувати такі фактори, як кількість дилерських організацій фірми, ефективність системи фінансового контролю та деякі інші.

Управління рекламними бюджетами

Рекламний бюджет підприємства або організації може періодично змінюватися в залежності від економічної ситуації в регіоні, рівня попиту на товар, що просувається, кількості конкуруючих фірм і багатьох інших факторів.

Наприклад, при погіршенні фінансової ситуації в країні і скорочення доходів підприємства рекламний бюджет може бути скорочений. Навпаки, в періоди зростання рівня продажів допускається розширення обсягу коштів, що виділяються на маркетинг.

Існують спеціальні навчальні курси, на яких можна отримати знання з інтернет-маркетингу та управління рекламними бюджетами.

Компанії та агентства, які займаються розрахунком і розподілом рекламного бюджету

Агентством, яке надає послуги планування рекламних бюджетів для інтернет маркетингу, вважається Sawyer.Marketing.

Фахівці цієї компанії проводять оцінку обсягу коштів, необхідних для інтернет-маркетингу, проведення рекламних кампаній в соціальних мережах і створення кампаній в Google Ads та Google Shopping.

Як визначити ефективність реклами: 20 ключових показників

Запуск реклами — більше про аналітику та статистику, ніж про привабливі креативи та клікабельні заголовки. Без відстеження основних показників неможливо зрозуміти, чи окупилися витрати, які формати відпрацювали краще, що варто оптимізувати і загалом — як далі діяти PPC-спеціалісту. Пропонуємо 20 ключових метрик, які допоможуть оцінити ефективність рекламних кампаній.

Зміст

Навіщо потрібно слідкувати за показниками ефективності реклами?

Деякі PPC-фахівці основну увагу приділяють підготовці та налаштуванню рекламних кампаній, а результати аналізують поверхнево — слідкують лише за 2-3 показниками, наприклад за CPC, рейтингом кліків та охопленнями. Або ще менше: заявки є — значить, реклама ефективна (подібна « схема » розповсюджена серед представників малого бізнесу, які не мають профільного спеціаліста в штаті та займаються просуванням самостійно).

При обох підходах визначити чи працює РК на користь бізнесу неможливо. Невисока CPC не гарантує, що ви отримуєте релевантні переходи, а заявки можуть надходити і по рекомендаціям інших клієнтів, а не з реклами. У підсумку — який реальний прибуток приносять РК, ніхто не знає.

Правильно оцінивши ефективність, PPC-фахівці зможуть побачити, наприклад, що пошукова реклама лише окупає витрати на неї, а РК в Instagram працюють в плюс — і перерозподілити бюджет з контексту в таргет, щоб підвищити віддачу.

Отже, поглиблений аналіз показників дозволяє маркетологам, PPC-спеціалістам, власникам бізнесу:

• оптимізувати РК, спираючись на цифри;
• слідкувати за виконанням KPIs;
• знижувати витрати та підвищувати ефективність кампаній;
• отримувати більше лідів при тому ж бюджеті.

Основні метрики ефективності реклами

Аналізуючи результати рекламних кампаній, фахівець переглядає десятки параметрів: від охоплення до коефіцієнта взаємодії з промороликом, показника відмов чи часу, проведеного на сайті. Деякі метрики корисні не лише для оцінки РК. Наприклад останній також допомагає проаналізувати якість юзабіліті сайту. Тож їх знання допоможе не лише оптимізувати промокампанії, а й покращити канали комунікації з аудиторією.

Покази

Метрика дозволяє з’ясувати, скільки разів реклама показувалася користувачам. Параметр фіксує кожну появу оголошення на сайті або у додатку. Кількість показів в платній рекламі залежить від встановленого бюджету, налаштувань таргету, якості партнерських майданчиків. В SMM та відеомаркетингу на YouTube відіграють значення також алгоритми ранжування. Варто враховувати, що кількість показів не дорівнює кількості унікальних користувачів, що переглянули оголошення. Якщо одній людині рекламний креатив відобразився 10 разів, це зафіксується як 10 показів.

Для вимірювання видимості реклами в Google Ads, Facebook, Instagram використовуються міжнародні стандарти МRC (Media Rating Council).

Охоплення

На відміну від показів, свідчать про кількість унікальних користувачів, що побачили рекламу. Іншими словами — про число контактів з оголошеннями.

На етапі налаштувань РК, метрика охоплень демонструє скільки користувачів знаходяться в вибраному регіоні і можуть потенційно побачити рекламу, а після її запуску — дозволяє оцінити який об’єм аудиторії охопила кампанія. Показник відображається в рекламних кабінетах та професійній панелі в соцмережах.

Частота показу

Частота показу пов’язана з метрикою « охоплення » і відображає, скільки разів одне оголошення переглянув унікальний користувач. Показник можна налаштувати в Google Ads та Ads Manager.

Оптимальна частота показів оцінюється в залежності від цілей реклами. Наприклад, якщо мета — познайомити ЦА з новим брендом чи продуктом, кількість відображень має бути достатньою для запам’ятовування, але не набриднути користувачу — 2-3 покази на добу.

Кліки

Показує, скільки разів людина натиснула на рекламу. Клік реєструється в статистиці, навіть якщо візиту на сайт/сторінку не було — наприклад користувач помилково натиснув на посилання та відразу ж відмінив свою дію.

CTR — коефіцієнт клікабельності

CTR відображає співвідношення загальної кількості кліків за оголошенням до його показів. Один з найважливіших показників аналізу ефективності РК, адже дозволяє зрозуміти, які саме креативи залучають більше користувачів, наскільки реклама відповідає запитам аудиторії та чи правильно вона налаштована.

Формула визначення: кількість кліків / кількість показів * 100%.

Наприклад, ви запустили 2 креативи, обидва отримали по 10 переходів, але перший відобразився користувачам 100 разів, а в іншого було 200 показів. Таким чином CTR першого оголошення — 10%, другого — 5%. Отже — перший креатив більше підходить під запит ЦА. Слідкувати за показником можна в Google Ads, Ads Manager.

На клікабельність в контекстній та таргетованій рекламі, в першу чергу, впливає якість оголошень: релевантність заголовків, привабливість зображення, наявність CTA. Але звичайно, розраховувати на високий CTR не варто, якщо РК налаштована не та ну аудиторію.

CPC — ціна за клік

За показником CPC — середньою вартістю кліка за оголошенням — можна визначити наскільки ефективно витрачається бюджет та чи не переплачує рекламодавець за переходи користувача з реклами. CTR та CPC взаємопов’язані: чим вище CTR у оголошення, тим дешевше коштуватиме клік. І навпаки. На середню ціну кліка також впливають:

• в який час показуються оголошення. Користувачі не однаково активні протягом доби, тому ціна за клік вночі, вдень чи ввечері зазвичай різна;
• конкуренція. Чим вона вища — тим дорожчий перехід за оголошенням;
• геолокація — має значення також на які міста налаштовується реклама, адже від регіону залежить конкуренція. Наприклад для Києва CTR буде вищою, ніж для інших міст.

Формула визначення: рекламні витрати / кількість кліків. Наприклад,150 грн (бюджет РК) / 10 (кількість переходів) = 15 грн — середня CPC.

CPM — ціна тисячі показів

В інтернет-рекламі є дві основних моделі оплати: за 1 клік та за 1000 показів. Другий варіант розповсюджений при налаштуванні банерної реклами. CPM встановлює сам рекламодавець перед запуском реклами. Важливо враховувати: якщо вказати дуже низьку ставку, переглядів буде мало, що безпосередньо вплине на результат.

За показ банерів за моделлю оплати CPM кошти знімаються, якщо щонайменше 50% їх площі протягом секунди перебуває в зоні видимості користувача, за показ відеороликів — протягом двох секунд.

Формула визначення: витрати на рекламу / кількість показів * 1000. Наприклад, 8000 грн (витрати) / 85000 (покази) * 1000 = 94 грн — вартість тисячі показів.

CPA — вартість цільової дії

Цей параметр більше актуальний для контекстної реклами, ніж для таргету та інформує скільки ви сплачуєте за певну дію на сайті, яку користувач здійснив, перейшовши за посиланням з рекламного оголошення. Що саме вважати цільовою дією рекламодавець вирішує самостійно. Це може бути заявка на консультацію менеджера, підписка на розсилку, перехід на певну веб-сторінку сайту та ін.

Формула визначення: рекламний бюджет / кількість цільових дій на сайті. Наприклад, загалом ви витратили на РК 8000 грн та отримали 140 цільових дій = 57 грн — CPA.

Дані про кількість цільових дій відображаються в Google Analytics. Для цього на сайт встановлюється лічильник, а в інструменті аналітики налаштовується відстеження подій.

CR — коефіцієнт конверсії

Базовий і один з найважливіших показників, який демонструє частку користувачів, що після переходу за рекламним посиланням виконали певну дію на сайті: зареєструвались, звернулись в онлайн-чат, оформили замовлення та ін.

Розрізняють макроконверсії та мікроконверсії. До перших відносяться заявка на callback, додавання товару до кошика, онлайн-запит консультанту, замовлення на сайті. Мікроконверсії опосередковано стосуються покупки, але наближають відвідувача до неї — візит веб-сторінки з контактною інформацією, підписка на розсилку та ін.

Формула визначення: кількість цільових дій / загальне число відвідувачів * 100%. Наприклад, сайт переглянуло 1500 користувачів, з них 200 виконали цільову дію — 200 / 1500 * 100% = 13% — коефіцієнт конверсії.

Дані CR можна переглядати в рекламному кабінеті, за умови, що ви попередньо налаштували цілі в Google Analytics та зв’язали GA з Google Ads.

CPL — вартість ліда

Інформує про вартість відвідувача сайта, який звернувся в компанію. Зверненням може бути надіслана форма з контактами, заявка на callback, запит в онлайн-чат, перехід в месенджер для зв’язку з менеджером — тобто будь-яка комунікація користувача з компанією, де зазначаються його контакти.

CPL дозволяє зрозуміти, чи ефективно витрачаються рекламні кошти та чи не переплачує компанія за заявки. Наприклад, якщо CPL більший чи дорівнює прибутку з одного ліда, РК є неефективною та потребує оптимізації.

Формула визначення: витрати на РК / кількість звернень. Наприклад, ви витратили на кампанію 8000 грн і при цьому 100 відвідувачів звернулись за консультацією = 80 грн — ціна за один лід.

Параметр фіксується в Google Analytics, якщо в GA були налаштовані цілі та додані UTM в рекламних оголошеннях.

CPO — вартість замовлення

Вартість одного підтвердженого замовлення — це ціна унікального відвідувача сайту з реклами, який став клієнтом та приніс прибуток компанії. Параметр допомогає оцінити ефективність рекламних майданчиків та оголошень і порівняти, де вартість замовлення нижча.

Формула визначення: витрати на рекламу / кількість підтверджених замовлень за певний проміжок часу. Наприклад: 8000 грн (рекламні витрати) / 25 (кіл-ть замовлень) = 320 грн — середня ціна одного клієнта, з якого ви отримуєте прибуток.

Показник відображається в Google Analytics при налаштованій ecommerce-аналітиці.

ROAS — рентабельність інвестицій в рекламу

Return on Ad Spend (ROAS) демонструє отримав бізнес з реклами більше або менше вкладених в неї коштів. Щоб визначити ROAS, потрібно знати, який був дохід від запуску РК, а також скільки ви витратили на платне просування в однаковий період.

Формула визначення: дохід від реклами / витрати на РК х 100%. Наприклад, 45 000 (дохід) / 8 000 (витрати) *100% = 562% — ROAS.

ROMI — коефіцієнт повернення інвестицій у маркетинг

Один з найважливіших показників — головна ланка, що пов’язує інтернет-маркетинг та бізнес. ROMI дозволяє оцінити рентабельність вкладень в платне просування, простими словами — отримує бізнес прибуток від рекламних кампаній чи вони є збитковими.

Формула визначення: прибуток − витрати на РК / витрати на РК * 100%. Наприклад, 30 000 (прибуток від РК) – 8 000 (витрати на РК) / 8 000 (витрати на РК) * 100% = 275% — ROMI.

Якщо ROMI менше 100% — реклама є неефективною.

! ROMI рахується від прибутку, а ROAS — від виручки.

Показник відмов

У Google Analytics візит на сайт зараховується як відмова, якщо відвідувач переглянув лише одну веб-сторінку та більше не здійснив ніяких кроків, які б міг зарахувати інструмент аналітики.

Показник відмов — важливий параметр не лише для оцінки наскільки рекламний креатив відповідає тому, що користувачі очікують побачити після переходу на сторінку, а й для визначення юзабіліті сайту та якості контенту на ньому.

Високий показник відмов з оголошень може свідчити про те, що користувач не побачив обіцяної інформації. Наприклад, в рекламі була вказана знижка на смартфони певного бренду, а відвідувач потрапив до загального каталогу. Якщо ж оголошення налаштовані коректно, а показник відмов високий, причини скоріш за все технічні: незручна навігація, відсутність адаптивної верстки, складний для сприйняття чи незрозумілий контент тощо.

Як й інші метрики, переглянути показник відмов можна в Google Analytics, нормою вважається параметр до 50 %.

Сеанси

Дозволяє зрозуміти скільки унікальних користувачів відвідали ваш сайт та взаємодіяли з ним. Показники « кліки » та « сеанси » можуть не співпадати, адже в першому випадку система фіксує загальне число. Наприклад, якщо одна людина 5 разів натиснула на оголошення, кліків буде п’ять, тоді як сеанс — один. Щоб визначити наскільки якісний трафік бізнес отримує з рекламних оголошень, потрібно звертати увагу:

• на середню тривалість сеансу — відображає середній час перебування відвідувачів на сайті;
• на кількість сторінок за сеанс — показує, скільки веб-сторінок користувачі переглядають за одне відвідування.

Метрика відображається в Google Analytics.

ЧРВ — частка рекламних витрат

Частка рекламних витрат (CRR — Cost Revenue Ratio) — співвідношення витрат на рекламу та отриманого від неї прибутку. Метрика показує, який відсоток від доходу складають витрати на просування.

Формула визначення: витрати на рекламу / прибуток від реклами * 100%. Наприклад, 8000 грн (витрати) / 30 000 (прибуток) * 100% = 26% — ЧРВ.

Якщо показник зростає, а дохід ні, варто переглянути стратегію просування.

Post-click конверсії

Post-click конверсії — це « відкладені » цільові дії, які здійснює користувач, що прийшов з рекламного оголошення. Наприклад, для інтернет-магазину конверсією вважається оформлене замовлення. Користувач натиснув на оголошення, перейшов у товарну картку, переглянув характеристики та залишив сайт. Через кілька днів відвідав його знову та зробив покупку. В цьому випадку його дія є post-click конверсією. Метрика фіксується в Google Analytics, якщо між візитом на сайт та конверсією минуло не більше 90 днів.

Post-view конверсії

Конверсії, отримані після перегляду з реклами. Наприклад, користувач побачив рекламу кросівок, але не здійснив перехід за оголошенням. Натомість — відвідав сайт пізніше та придбав взуття. Для відстеження post-view конверсій необхідно:

1. додати до рекламного креативу pixel tag, що збирає відомості про користувачів, яким відображається реклама;
2. встановити трекінг-код, який реєструє трафік;
3. підключити DCM в Google Analytics.

Система аналітики виявлятиме зв’язок між ID тих, хто здійснив конверсію та попередньо переглядав банер.

CPV — ціна перегляду оголошення

Метрика актуальна для відеореклами та допомагає дізнатись, скільки рекламодавець сплачує за взаємодію користувача з оголошенням. Перегляд зараховується, коли глядач подивився відеоролик повністю або виконав супутні дії, наприклад натиснув на підказку чи оверлей із CTA.

Параметр допомагає зрозуміти конкуренту спроможність оголошення та зацікавленість ним аудиторією. Якщо спостерігається збільшення CPV — це свідчить про те, що відео потребують оптимізації (слід скоротити ролик чи зробити його в іншому форматі), а також про ріст конкуренції. Переглянути показник можна в статистиці рекламних кабінетів.

VTR — коефіцієнт переглядів відеореклами

Одна з ключових метрик ефективності відеореклами. VTR демонструє співвідношення повних переглядів відео (чи взаємодії з ним) до показів ролика користувачам. Дані допомагають визначити наскільки релевантний рекламний ролик аудиторії та чи потрібно його оптимізувати. Чим вищий VTR — тим цікавіший рекламний креатив для ЦА. Параметр VTR відображається в Google Ads.

Формула визначення: кількість переглядів / число показів * 100%. Наприклад, відео було відображено 800 разів, 150 користувачів його подивились до кінця — 150 / 800 * 100% = 19% — коефіцієнт повних переглядів відеореклами.

Якщо ви бачите, що реклама має високий VTR, але не призводить до конверсії, причиною може бути відсутність ЦА на майданчику, де вона відображається.

Як визначати оптимальні KPIs?

Ключові показники ефективності мають відповідати основним цілям бізнесу, і разом з тим бути вимірними, конкретними та головне — досяжними, тому значення та терміни їх виконання не можна встановлювати на свій розсуд. При визначенні KPIs, важливо враховувати поточні показники за вашим проєктом, галузеві бенчмарки, а також дані конкурентів.