Маркетингові дослідження: потужний інструмент пошуку інсайтів

Маркетингові дослідження ще з початку ХХ століття допомагають компаніям розуміти потреби клієнтів, перевершувати конкурентів і збільшувати прибутки. А з виходом новітніх технологій і зміною тенденцій споживання, потреба у маркетингових дослідженнях лише зросла. Як же проводити маркетингові дослідження? А який метод застосувати: опитування, фокус-групи чи, можливо, моніторинг соціальних мереж? Ми розглянемо різні дослідницькі методи і допоможемо вам визначити найбільш релевантний для вирішення вашої задачі.

30 грудня 2022 року

Що таке маркетингові дослідження?

Маркетингові дослідження – це процес збору й аналізу інформації з метою з’ясування ринкових можливостей і загроз, вивчення конкурентного середовища й потреб споживачів, а також вдосконалення стратегії бренду.

Маркетингові дослідження допомагають компаніям отримувати цінні інсайти про характеристики, поведінку, вподобання і настрої аудиторії. Така інформація дозволяє оптимізувати продукт і успішно позиціонувати його на ринку.

Для чого потрібні маркетингові дослідження?

Дослідження ринку є необхідними для функціонування будь-якої компанії. А постійні соціальні, політичні й економічні виклики лише збільшують цю потребу. Без маркетингового дослідження точно не обійтись, якщо компанія потребує:

• Ухвалити важливе бізнес-рішення
• Оцінити ризики й можливості ринку
• Вивчити характеристики, поведінку, потреби й уподобання споживачів
• Покращити користувацький досвід
• Визначити сильні і слабкі сторони бренду у порівнянні з конкурентами
• Слідкувати за трендами індустрії
• Тестувати маркетингові повідомлення та кампанії

Які є види маркетингових досліджень?

Загалом маркетингові дослідження можна поділити на дві категорії:

• Дослідження, які ідентифікують проблему
• Дослідження, які розв’язують проблему

Кожна з цих категорій налічує особливі види маркетингових досліджень. Давайте розглянемо детальніше найпопулярніші з них.

Ідентифікація проблеми

👥️ Сегментування ринку

Цей тип дослідження використовується для ідентифікації різних сегментів ринку або груп споживачів зі схожими характеристиками. Його часто використовують для визначення найкращого цільового ринку для певного продукту чи послуги.

💫️ Аналіз потреб споживачів

Дослідження допомагає виявити потреби споживачів, а також будь-які проблеми, які впливають на користувацький досвід. Такий аналіз корисний для поліпшення характеристик товару, або для впровадження інновацій.

👀️ Аналіз конкурентів

Маркетингові дослідження конкурентів грають важливу роль у зростанні компаній. Аналіз конкурентів надає інсайти про переваги і недоліки продуктів чи послуг, рівень лояльності споживачів, ціноутворення і стратегії просування.

🧭️ Аналіз дотичного до ринку середовища

На певних етапах розвитку компанії постає необхідність дослідити зовнішні фактори впливу на бізнес. Наприклад, економічні умови чи демографічні тенденції. Такий аналіз допомагає визначити потенційні загрози і можливості.

💼️ SWOT аналіз

Виявляє сильні (strengths) і слабкі (weaknesses) сторони, можливості (opportunities) і загрози (threats) для бізнесу, бренду, або проекту. Виявляє проблеми стратегічного планування й визначає напрямки розвитку.

📊️ Прогнозування

Допомагає передбачати споживчий попит, тенденції та зміни на ринку на основі даних про минуле або теперішнє. Допомагає у плануванні стратегічних рішень щодо розробки продукту, ціноутворення і просування.

Розв’язання проблеми

📱️ Дослідження продукту

Стає у нагоді для збору інформації про потреби й уподобання споживачів, щоб отримати інформацію для розробки нових продуктів або вдосконалення існуючих.

❤️‍🩹️ Моніторинг здоров’я бренду

Моніторинг здоров’я допомагає компаніям проаналізувати, якими є впізнаваність і сприйняття бренду клієнтами, наскільки аудиторія готова рекомендувати, чи є загрози для репутації і чи викликає бренд довіру.

🍪️ Тестування ринку

Використовується для збору інформації про те, як продукт або послуга будуть працювати на ринку. Для збору даних опитують потенційних клієнтів, проводять фокус-групи, ба більше – експерименти.

👍️ Дослідження задоволеності клієнтів

Полягає у зборі інформації про те, наскільки клієнти задоволені продукцією або послугами компанії. Часто використовується для визначення областей для вдосконалення та підвищення лояльності клієнтів.

📺️ Дослідження реклами

Допомагає компаніям зрозуміти свою цільову аудиторію і розробити стратегію для її залучення. Для вимірювання ефективності рекламного повідомлення часто застосовують тестування і моніторинг соцмедіа.

💰️ Дослідження ціноутворення

Вивчають зв’язок між змінами вартості та змінами попиту на продукт або послугу. Результати дослідження допомагають компаніям зрозуміти, наскільки споживачі чутливі до змін цін.

Хто займається маркетинговими дослідженнями?

Індустрія маркетингових досліджень складається з внутрішніх і зовнішніх постачальників.

• Внутрішнім постачальником є відділ досліджень всередині компанії. Наприклад, компанія L’Oréal має власний дослідницький відділ, в якому фахівці вивчають споживацький досвід, тестують нові продукти, пакування та рекламу.
• Зовнішні постачальники – окремі компанії, які проводять повноцінні дослідження на замовлення, або надають частину послуг. Досліджують сфери телебачення, торгівлі, технологій, охорони здоров’я, банківських послуг, страхування.

Найвідоміші компанії, що проводять маркетингові дослідження: Nielsen, Kantar, GfK, Ipsos, GlobalData і Gartner. Частина з них представлена в Україні. Наприклад, Kantar з 2008 року проводить маркетингові дослідження в Україні.

Які маркетингові дослідження зараз актуальні?

Часто маркетингові компанії проводять дослідження на замовлення конкретних брендів. Наприклад, дослідження Kantar на замовлення Audi допомогло підвищити ефективність реклами і внаслідок – збільшити продажі.

Однак діяльність маркетингових компаній не обмежується дослідженнями суто брендів. Сьогодні на піку популярності – аналіз споживацької поведінки під впливом соціальних, економічних, політичних і кризових факторів.

Наприклад, Ipsos провели опитування експертів з Індії, Франції, Туреччини, Аргентини, Бразилії і Малайзії про вплив інфляції на споживацьку поведінку.

Серед факторів впливу на споживацьку поведінку особливої уваги заслуговує пандемія COVID-19. Ipsos використовували YouScan – систему моніторингу соцмереж, для аналізу згадувань про коронавірус. Дослідження допомогло сформувати рекомендації з використання кризового контексту.

Ще одним популярним напрямом досліджень є аналіз поколінь. Людей одного покоління об’єднують спільні цінності, звички й уподобання. Відповідно, представники різних поколінь мають між собою менше спільних рис. Такі особливості надважливо враховувати, розробляючи маркетингову стратегію.

Наприклад, компанія GfK провела дослідження про перегляд реклами, спираючись на теорію поколінь. Аналітики зафіксували, що представники старшого покоління краще залучаються у рекламні ролики.

Кожне з цих досліджень так чи інакше розв’язує певну проблему. Але як же дослідники змогли досягти цього? Запорука успіху – послідовне дотримання усіх етапів дослідження.

Етапи маркетингових досліджень

Процедура досліджень індивідуальна у кожному окремому випадку, проте наступних кроків, все ж таки, варто дотримуватись:

1. Визначення проблеми 🤔️

Проблему, з якою замовник звернувся, потрібно трансформувати у дослідницьку проблему, яка зазвичай має форму запитання. Наприклад: “Чи потребує ринок запуску нового продукту?”. Проблему можна доповнити низкою уточнюючих запитань. Важливо пам’ятати, що якщо проблема сформульована погано, результати дослідження не принесуть користі.

2. Визначення мети, завдань, гіпотез 🎯️

Мета дослідження логічно випливає з проблеми. Мета – це те, що ми прагнемо отримати в результаті. В ідеалі це має бути якісно нове знання, яке замовник зацікавлений отримати.

Дослідницькі завдання тісно пов’язані з метою. Це ті кроки, які необхідно виконати для досягнення мети.

Гіпотези формулюються на основі завдань і підпорядковують увесь процес суворій логіці. Іноді через відсутність достатньої інформації про об’єкт, формулювання гіпотез неможливе. У такому випадку, проводиться “розвідувальне” дослідження.

3. Вибір дизайну дослідження 🚀️

Для маркетингових досліджень найчастіше розглядають розвідувальний, описовий і пояснювальний дизайн. Від обраного дизайну залежить ступінь глибини аналізу даних.

• Розвідувальний дизайн застосовується у випадку, коли інформації про проблему та об’єкт дослідження немає, або її дуже мало.
• Описовий дизайн стає у нагоді для детального опису об’єкту і його особливостей, а також перевірки гіпотез.
• Пояснювальний дизайн здатен виявляти й пояснювати причинно-наслідкові зв’язки, надавати дані для прогнозування.

4. Вибір стратегії дослідження 🔢️

Маркетингові дослідження використовують кількісну та якісну стратегію. Стратегії можуть застосовуватись як індивідуально, так і у поєднанні.

• Кількісна стратегія отримала таку назву за спрямованість на кількісні, точні і надійні дані про велике число об’єктів. Ця стратегія допомагає виявити закономірності і статистично-значущі зв’язки. Серед недоліків: кількісною стратегією важко осягнути глибинні мотиви індивідів.
• Якісна стратегія зосереджуються на зборі «якісних» даних. Тобто таких, які описують ставлення, поведінку, систему цінностей, мотивацію і стиль життя споживачів. Головними недоліками якісної стратегії є суб’єктивізм і неможливість поширення результатів на велику сукупність людей.

5. Вибір методів дослідження 🪄️

Метод дослідження – головний спосіб, який дослідник застосовує для збору даних. Ці дані надалі підлягатимуть аналізу й інтерпретації. Тож, достовірність отриманих висновків критично залежить від використаного методу. Кількісна та якісна стратегії мають окремі набори методів збору даних, про них поговоримо детальніше в наступному розділі статті.

6. Визначення типу і розміру вибірки 👥️

Вибірка – це частина об’єктів досліджуваної сукупності, яку відібрають для безпосереднього вивчення. Залежно від дослідження, це може бути відібрана група людей, документів, рекламних роликів, або публікацій. Для досягнення репрезентативності розмір вибірки розраховується статистичними методами.

• Випадкова вибірка забезпечує відбір об’єктів з усієї сукупності випадковим чином. Тобто кожен об’єкт має однакові шанси бути обраним.
• Невипадкова вибірка передбачає відбір об’єктів за певним критерієм. Це означає, що умови випадковості при такому відборі не виконуються.

Тож, аби дослідити ставлення клієнтів до вашого бренду, не обов’язково опитувати кожного клієнта. Достатньо правильно розрахувати обсяг вибірки серед усієї сукупності клієнтів, реалізувати відбір і опитати цю відібрану групу.

7. Розробка інструментарію 📝️

Інструментарій – дослідницький інструмент, який допомагає зібрати інформацію. Його вибір тісно пов’язаний з обраним методом дослідження.

• Для очного або онлайн опитування інструментарієм постає анкета – чітко структурований, логічний набір запитань до респондентів.
• Для глибинного інтерв’ю або фокус-групи в якості інструментарію використовується гайд – опитувальний лист з відкритими запитаннями, які спрямовують розмову інтерв’юера з респондентами.

8. Збір даних 🕵‍♀️️

Після довгих стратегічних планувань нарешті починається етап збору даних. Його також називають “польовим етапом”, або “польовими роботами” (від англ. field work). Для кожного методу дослідження є свої особливості польового етапу, проте спільною рисою є обов’язковий контроль якості його проведення.

Наприклад, якщо інтерв’юер систематично припускається помилок при проведенні інтерв’ю, або нав’язує свою думку респонденту – процедура збору даних порушується, а це призводить до викривлення результатів дослідження.

9. Аналіз даних та інтерпретація результатів 🧠️

Знову ж таки, процедура аналізу даних зумовлена попередньо обраною стратегією, дизайном і методами. Спершу проводиться підготовка даних до аналізу: перевірка, чистка та кодування, переведення текстових даних у числовий формат (за необхідності). Далі підготовлені дані аналізують.

• До даних кількісної стратегії можуть застосовуватися математичні методи: кореляційний, регресійний, кластерний, факторний аналіз.
• До даних якісної стратегії не застосовуються математичні методи, адже отримання кількісних результатів не є метою таких досліджень.

10. Підготовка звіту дослідження 🥁️

На противагу кількісній стратегії, результати досліджень якісної стратегії не подаються у вигляді цифр, таблиць і діаграм. Дослідники оформлюють висновки у набір тез, думок та інсайтів, взятих з прямої мови респондентів.

Окрім результатів та інсайтів у звіті детально фіксуються всі етапи маркетингового дослідження. Презентація зазвичай є більш легкою і фокусується суто на інсайтах.

Які є методи маркетингових досліджень?

Як ми зазначали вище, кількісна та якісна стратегії мають власні набори методів збору інформації. Пропонуємо вам розглянути найпопулярніші з них.

Методи кількісної стратегії

📃️ Опитування

Передбачає збір даних за допомогою формалізованого анкетування. Такий метод можна реалізовувати онлайн, по телефону або особисто. Це доволі поширений метод збору даних про поведінку, уподобання та ставлення споживачів до товарів або послуг.

🔤️ Контент-аналіз

Використовується для аналізу та інтерпретації змісту різних форм комунікації, наприклад: реклами, публікацій у соціальних мережах, зображень. Метою є фіксування і розуміння сенсів, які передаються через контент, а також виявлення трендів і закономірностей.

💻️ Моніторинг соціальних мереж

Призначений для моніторингу та аналізу згадувань з соціальних медіа у режимі реального часу. Наприклад, YouScan – система моніторингу соцмереж, допоможе виявити потреби, вподобання і настрої споживачів, моніторити конкурентів, шукати інфлюенсерів, ба більше – аналізувати зображення.

📈️ Онлайн-аналітика

Компанії відстежують поведінку клієнтів на своїх веб-сайтах і у соціальних мережах за допомогою таких інструментів як, наприклад, Google Analytics. Ці дані допомагають зрозуміти, як клієнти взаємодіють з бізнесом в Інтернеті, та надають інсайти для вдосконалення.

🥇️ A/B-тестування

Може використовуватись для порівняння двох версій товару, щоб визначити, яка ефективніша. Випадковим чином призначається група споживачів, яка використовуватиме першу версію, та інша група споживачів, яка буде користуватись другою версією. Далі фахівці аналізують, що працює краще.

🧮️ Conjoint analysis

Цей статистичний метод допомагає визначити, як споживачі оцінюють різні характеристики й атрибути продукту. Такий аналіз корисний для планування ціноутворення, або впровадження нових продуктових функцій.

Методи якісної стратегії

🗣️ Глибинне інтерв’ю

Передбачає особисту бесіду інтерв’юера з респондентом стосовно продукту або послуг. Такі інтерв’ю зазвичай проводяться у комфортних умовах (наприклад, вдома у респондента, або у режимі онлайн). У такий спосіб учасникам легше поділитися думками та почуттями своїми словами.

💬️ Фокус-група

Фокус-група – обговорення невеликою групою (4-8 осіб) певної теми, продукту, чи послуг. Дискусія відбувається під м’яким керівництвом модератора, який володіє переліком необхідних запитань. Фокус-групи часто використовуються як спосіб генерування креативних ідей.

🗺️ Етнографічне дослідження

Передбачає вивчення культури або групи людей у їхньому природному середовищі. Таке дослідження корисне для розуміння звичаїв, вірувань і поведінки певної групи та того, як це може вплинути на їх ставлення до певних товарів або послуг.

🤹️ Проективні методики

Проективні методики – найкращий спосіб заохотити креативність респондентів, а також проаналізувати приховані погляди і почуття, які дуже важко виявити іншими методами. Учасникам пропонують, наприклад, намалювати ідеальний продукт, розповісти історію про нього, або навіть вигадати рекламний слоган.

📜️ Сторітелінг

Метод сторітелінгу передбачає аналіз досвіду взаємодії споживачів з товаром або послугою. Це потужний спосіб зрозуміти емоції та мотивацію споживачів, а також виявити закономірності їхньої поведінки. Сторітелінг також є чудовим способом просування бренду.

🌐️ Нетнографія

Вивчає онлайн-спільноти і культури. Цей метод допомагає дослідити поведінку споживачів у контексті онлайн спілкування, а також виявити тенденції їхньої поведінки.

Чим моніторинг соціальних мереж відрізняється від інших методів?

Силою моніторингу соціальних мереж є можливість відстежувати обговорення про ваш бренд у режимі реального часу. Наприклад, за допомогою системи моніторингу ви можете оперативно слідкувати за обговореннями про випуск нової продукції, маркетингову кампанію чи кризову ситуацію.

Системи моніторингу надають можливість аналізувати ключові метрики публікацій – кількість лайків, коментарів, поширень і навіть потенційне охоплення. У такий спосіб ви можете оцінювати ефективність власних маркетингових зусиль, а також рівень залучення аудиторії.

Крім цього, системи моніторингу надають низку функцій, які поглиблюють аналітику. Наприклад, YouScan має функціонал для аналізу інсайтів аудиторії. Це означає, що ви можете отримувати інформацію про демографію, інтереси і професії авторів згадувань. Також є можливість переглянути топових авторів за кількістю підписників й обсягом охоплення.

Ба більше, ви можете аналізувати візуальні інсайти. Відстежуйте, які логотипи, активності, персони, сцени й об’єкти оточують ваш бренд на зображенні. У такий спосіб можна досліджувати ситуації споживання та візуальні тренди.

Тож, основною перевагою моніторингу соціальних мереж є оперативне надання інформації про настрої споживачів, метрики публікацій, інсайти аудиторії і зображень.

Підсумуємо

Якщо ви прагнете наблизитись до своїх споживачів і розуміти їх потреби – обов’язково додайте маркетингові дослідження у стратегічне планування. Різноманітність дослідницьких методів і технік допоможе вам прийняти важливе рішення, оцінити ризики і можливості ринку та слідкувати за трендами.

Слухайте своїх споживачів за допомогою YouScan. Наша система моніторингу згадувань ЗМІ та соцмереж стане у нагоді для пошуку корисних інсайтів про аудиторію вашого бренду, аналізу можливих загроз і шляхів розвитку, а також моніторингу конкурентного середовища.

Методологія маркетингових досліджень у 2023: чому велика вибірка — не головне

Як оцінити актуальність продуктів або послуг вашої компанії та наскільки вони задовольняють потреби аудиторії? Запитати про це клієнтів. Яким інструментом для цього краще скористатися? Замовити маркетингове дослідження аудиторії. Зазвичай використовують два основні види: якісні та кількісні дослідження.

Коли і який з цих підходів доречніше обрати? Кількісний та цифри, або якісний з фокус-групами та глибинними інтерв’ю?

За можливості обирайте парний підхід до дослідження, бо саме він дасть найкрутіші інсайти та статистично значущі результати. Так ви закриєте більшу кількість запитань, зможете ухвалити більше бізнес-рішень, спираючись на реальні дані, а не інтуїцію.

Будь-який з цих типів досліджень потрібен, аби краще розуміти запити клієнтів, особливості їхньої поведінки, критерії вибору продавця. Але багатьох від проведення досліджень зупиняє те, що респондентів потрібно багато. Як зрозуміти, якої кількості буде достатньо? 100 чи 500 людей? А коли й 20 нададуть необхідний результат?

Наскільки важливою є вибірка у якісних та кількісних дослідженнях? На що саме потрібно звернути увагу? Розбиралися разом з Катериною Гусаченко, Lead Strategist в Promodo.

Якісні та кількісні дослідження — головне про методології

Як ми зазначили раніше, обидві методології завжди працюють у парі. Спершу якісні, потім — кількісні дослідження.

Якісні дослідження допомагають з’ясувати, що думають люди, і, найголовніше, чому вони так думають. Коли використовують цю методологію? При розробці нових продуктів/послуг або якщо є намір переглянути вже існуючи та перевірити реакцію цільової аудиторії.

Якісні дослідження — це не про цифри, а про сенси. Усе починається зі збору інформації про дії споживача щодо бренду, продукту, ніш тощо. Чому людина себе так поводить, як вона ухвалює рішення про вибір, що може на це вплинути, що може зупинити, які проблеми вона вирішує, коли вперше людина замислилася скористатися цим продуктом чи послугою, що вона відчуває під час використання, і так далі.

Основна перевага якісних досліджень — гнучкість та інсайти. Також завдяки цій методології можна покращити комунікацію між брендом та клієнтами, отримати цінну інформацію про споживачів, а також підвищити рівень утримання та лояльності клієнтів.

Кількісні дослідження — це опитування. Які переваги кількісних досліджень для бізнесу? Швидкість та об’єм. Вони дають можливість швидко зібрати та проаналізувати великий обсяг даних і отримати повне уявлення про вашу цільову аудиторію, не обмежуючись учасниками опитування.

Говорячи про якісні та кількісні методи маркетингових досліджень, ми не можемо виокремити більш чи менш ефективний. Вони вирішують різні завдання.

Уявимо: вам необхідно вивчити купівельні звички Gen X. Для отримання даних завдяки кількісному підходу, треба буде провести опитування із закритими запитаннями на кшталт «Ви коли-небудь робили покупки в торговельних центрах?» і дати три можливих відповіді: «так», «ні», «іноді». Якщо відповіді будуть у переважній більшості «ні», то ви прийдете до певного результату.

Відповідь «ні» у якісних дослідженнях, — це лише частина історії людини. Найчастіше за чорно-білими кількісними відповідями ховається багато інсайтів із «сірої зони». І вони стають точками розвитку стосунків із покупцями.

Зробіть кількісну анкету анонімною ─ це надасть респондентам впевненість у тому, що вони можуть відверто обговорювати будь-які теми.

Для отримання повної картини щодо цільової аудиторії сплануйте збір і кількісної, і якісної інформації.

Все, що неможливо з’ясувати за допомогою опитування у форматі анкети, ставлячи питання закритого характеру, ми отримуємо за допомогою якісних методик та відкритих запитань. Лише поспілкувавшись із людиною у довірчій та комфортній обстановці під час глибинного інтерв’ю можна отримати унікальні відповіді.

Власне, всі якісні методики спрямовані на такий результат, але є нюанси: важливо розуміти, коли використовувати групове інтерв’ю, а коли 1-to-1. Наприклад, для якихось продуктів формат фокус-групи не підходить, оскільки люди можуть давати соціально схвалювані відповіді, коли вони перебувають у групі.

Приклад №1. Кейс «Додам»

Напевно один з найяскравіших досвідів у проведенні досліджень у нас був з фінтех продуктом ─ МФО Додам. Перший етап якісних досліджень проводився у форматі глибинних інтерв’ю (30 інтерв’ю). Ми ставили людям звичайні відкриті запитання із серії: «У яких випадках ви користуєтеся кредитами?», «Чому?», «А якщо не кредити, то що?». Ми намагалися знайти продукт-замінник, щоб розуміти, з ким ми конкуруємо в голові у людини. Спочатку ми думали, що це хтось із великих гравців ринку, умовно якийсь банк або інша МФО (Швидкогроші), але на ділі все виявилося не так. Насправді ми конкурували з «позичити в друга», «здати щось у ломбард».

Саме якісний етап досліджень допомагає зрозуміти внутрішню мотивацію і відкоригувати бачення того, як себе реально поводить і що думає аудиторія, без домішки персонального досвіду інтерв’юерів, які ніколи самі з такими продуктами могли не стикатися.

Детальніше про створення та виведення нового бренду МФО на висококонкурентний ринок фінтех, читайте у кейсі Додам.

По проєкту «Додам» була проведена комплексна робота зі створення бренду: від аналізу ринків трендів, і споживача до розробки позиціювання і креативних повідомлень. У клієнта була мета — за перший рік роботи вийти в Топ-10 МФО по Україні. Щоб розібратися, наскільки це реально, і що для цього потрібно зробити, потрібне було не лише розуміння сенсів, мотивів, барʼєрів тощо. А й реальна ємність ринку, положення гравців у сприйнятті цільової аудиторії. Після якісних методик глибинних досліджень, ми перейшли до кількісних.

Ми зібрали інформацію методом онлайн опитування, сегментували аудиторію, і в процесі розуміли, яка місткість кожного з отриманих сегментів — у людях і в грошах. Важливіше за все — ми розуміли, з ким ми конкуруємо у створенні споживача, якого знання нам потрібно було досягти, щоб вийти на показники Топ-10.

Якщо у випадку з МФО якісні та кількісні інтерв’ю проводили в рамках загальної стратегії зі створення нового бренду та його успішного виведення на новий ринок, то другий приклад — це кейс ритейлера автотоварів, якому використання методологій якісних та кількісних досліджень допомогло змінити позиціювання, тим самим охопити нову аудиторію в онлайн.

Приклад №2. Кейс Rooler

Rooler — дистриб’ютор автотоварів і запчастин. Компанія на ринку понад 20 років і має великий досвід роботи в офлайні. Оцінюючи онлайн майданчики як перспективні для розширення, компанія зрозуміла, що власного досвіду розвитку бренду в онлайн поки недостатньо.

Поширена ситуація — компанія розуміє, що аудиторія онлайн і офлайн — різна, але в чому ця різниця полягає — не можуть відповісти. Вони звертаються до фахівців, щоб ті провели дослідження — поспілкувалися зі споживачами та з’ясували, чи потрібно коригувати позиціювання.

У випадку з Rooler — це було необхідно. З моменту створення їхнього сайту і розробки позиціювання минуло 3 роки. За цей час багато чого змінилося, зокрема у зв’язку з військовими діями. Змінилося ставлення людей до автомобілів загалом і витрат на їх обслуговування. Якщо раніше машина була способом пересування і предметом розкоші, то з початком війни машина стала символом безпеки та мобільності.

Ми провели серію інтерв’ю, розбиралися в мотивах, бар’єрах водіїв і автолюбителів, наприклад: Що для них машина? Як вони ставляться до того, коли вона ламається? Куди в такій ситуації вони звертаються в першу чергу? Як вони використовують Інтернет і де починається їхній пошук? Що їх може змусити залишитися на майданчику тощо. Ще до початку досліджень ми відмовились від ідеї поділу водіїв за гендером. Але так ми виявили дуже цікавий інсайт, який не залежить від статі — таку категорію, як водії-початківці. Це може бути і чоловік, і жінка, які дуже сильно бояться йти та купувати щось в офлайні — на авторинку, або в точках продажу. Чому? Бар’єри були такі: «Переймаюся, як на мене дивитимуться», «Я не знаю, які питання ставити», «Раптом мене надурять, а я ж не знаю і не зможу перевірити».

Ще один цікавий інсайт для бренду — різна мотивація і рівень готовності витратити більше грошей. Поряд з бувалими автомобілістами є сегмент, якому подобається займатися машиною, але вони вже пройшли стадію водія-початківця. Їхня мотивація — я оберу найкраще, але оптимальне за ціною.

Після цього ми пішли в кількісні методології досліджень. Весь масив якісної інформації, портретів і сенсів ми перевіряли на місткість: наскільки місткий кожен із сегментів, які насправді критерії вибору, чим вони відрізняються, на що вони звертають увагу насамперед. Після цього оцінювали, наскільки легко нам буде їх «переключити» за допомогою комунікацій, враховуючи особливості нашого продукту.

З’ясувалося, що в 7 з 10 випадків респонденти обирають за ціною. Йти у цінову конкуренцію — не варіант, оскільки у клієнта є поріг, нижче якого він не може спускатися. До яких точок відбудови звертатися в такому разі? Один з варіантів — сервіс. Неможливо «помацати», можна тільки відчути, але кожен у це поняття вкладає щось своє. Однак посмак від взаємодії з брендом залишається якраз від комунікації з компанією/брендом.

Але зрештою, чи правильно говорити, що ефективний підхід залежить від кількості отриманої інформації та даних від більшої кількості аудиторії? Чи все ж таки достатньо отримати інформацію від групи з 10-15 осіб і велика вибірка — не головне?

Важлива не велика вибірка, а коректний скринінг аудиторії

У глибинних інтерв’ю не стільки важлива кількість, як правильний скринінг аудиторії та збір представників сегментів, які цікавлять бренд.

Як це може виглядати? Зазвичай ми проводимо скринінг на результатах аналізу ринку, тому приблизно вже розуміємо, яка аудиторія. Наприклад, ми дивимося на сайтах-конкурентах через SimilarWeb портрет. Припустимо, це чоловіки 25-44 років. Далі дивимося регіони, ми розуміємо, що нам потрібні 70% чоловіків, 30% жінок такого-то віку.

Оптимальна кількість інтерв’ю у контексті якісних методологій — до 20. Чому? Переконалися на власному досвіді після проведення декількох великих досліджень.

Ми вивели для себе формулу оптимальної достатності. Можна поспілкуватися і зі 100 людьми, але в контексті якісних даних це нічого не змінить.

Частина людей дивиться на ціну, частина на швидкість доставлення, а хтось на красиву коробку. Можна опитати 200-300 респондентів, але вони все одно в підсумку розділяться на ці три «кошики». Завдання якісних інтерв’ю — зібрати ці гіпотези й зрозуміти шляхи, коли ми бачимо, що є кілька однакових сценаріїв.

Якщо говорити про кількісні інтерв’ю, то значення має репрезентативна вибірка

Що це означає? Існує поняття генеральної сукупності — це всі люди, які можуть користуватися продуктом. Наприклад, якщо ми говоримо про бренд автотоварів, то ось як звучить опис генеральної сукупності для нього: це всі власники автомобілів в Україні, які за останній рік купили автотовари або запчастин хоча б один раз.

Ми йдемо зверху вниз — вивчаємо кількість таких людей і взагалі дивимося на кількість власників автомобілів. Наприклад, це можуть бути бази даних, додаткові відкриті дослідження. І бачимо, що в Україні станом на 2023 рік є 9 млн власників авто. Цікаво, скільки з цих людей купують автотовари онлайн? Наприклад, це 40%. Тобто це вже не 9 млн осіб, а 4,5 млн. Звичайно, ми не зможемо провести опитування оцих 4,5 млн. Що ми робимо у такому випадку? Беремо формулу, де є довірчий інтервал і допустима похибка.

Генеральна сукупність — 4,5 млн осіб. Нам потрібні правдиві дані, наприклад, на 90%. Тобто похибка даних, які ми отримаємо, становитиме 10% у той чи інший бік. Це може бути 5% або 1%, що впливатиме на кількість вибірки. Нас влаштовує похибка у 10%? Тоді можна опитати 700 осіб на всю країну. Бажана похибка 1%? Отримаємо вибірку у 950 осіб.

Основна мета — показати, що ці дані можна перекласти на думку всіх 4,5 млн людей. Відсоткове співвідношення залишатиметься незмінним, просто збільшуватиметься кількість.

Саме ці дані потім використовуються у кількісних дослідженнях.

Як це працює на практиці? Наприклад, умовний сегмент «N» на ринку автотоварів займає 10%. Ми звертаємося до генеральної сукупності — лише 4,5 млн осіб, які купують автотовари онлайн. Множимо на 10% і розуміємо, що місткість цього сегмента 450 тисяч осіб. Інше, що важливо розуміти, скільки на місяць вони витрачають на авто та як часто роблять покупки. Наприклад, автовласник купує автотовари 4 рази на рік і витрачає щонайменше 1000 гривень кожного разу. Перемноживши ці показники — отримуємо місткість цього сегмента в грошах. Отже, якщо усі зусилля зосередити на цьому сегменті, то максимум, на що можна розраховувати — ось ця Х сума. Але треба враховувати й наявність конкуренції на ринку.

Висновок

Якщо говорити про вибір методу дослідження, що підійде саме вашому бізнесу, то варто розглядати обидва. Але вибір залежить від задачі, яку потрібно вирішити отримавши дані досліджень.

Якщо оцінити ємність, прорахувати кількість, та на основі цифр прийняти рішення — це про кількісні дослідження. Якщо ж питання, яке потребує вирішення, лежить у площині мотивів, драйверів, бар’єрів — дуже суб’єктивних понять, — потрібно звернутися до якісних досліджень.

Найповнішу картину дає поєднання методологій. Маючи перед собою цифри, можна чітко розуміти, з якими сегментами аудиторії потрібно працювати активніше, де саме і над чим (легко визначити пріоритети), а розуміючи поведінкові фактори та особливості сприйняття — легше планувати комунікації (що саме говорити).

Кожен з методів спрямований на те, щоб допомагати бізнесу покращувати свої продукти та послуги, приймаючи обґрунтовані рішення, що базуються на фактах, а не інтуїції.